啤酒销量连续下滑，精酿啤酒成为巨头破局点

发布时间：2017-09-19编辑：shuncheng

2017年以来，低端啤酒销量持续低迷，中高端啤酒和进口啤酒逐步增长，啤酒产业升级迫在眉睫。精酿啤酒作为中高端啤酒品类的代表，目前在中国啤酒市场份额还不足0.1%，但却是市场份额占80%的传统啤酒巨头转型的关键。

全球领先的啤酒酿造商百威英博，2016年已经实现在亚太地区年销量922.78万千升。对于百威英博来说，一个日产量500升左右的酒吧似乎无足轻重。然而，从2016年底至今，百威英博在上海陆续投资或收购了8家精酿啤酒酒吧。

《财富》杂志评论称，这是百威英博抢占中国新兴高端啤酒消费市场的战略核心。

这背后的原因是，中国啤酒产业已走到了变革前夜。自2014年7月开始，国内啤酒产销量持续下滑长达25个月。即使是一路高歌猛进入华的全球啤酒巨头百威英博，中国市场销量也在2016年第一次负增长,同比下滑 1.2%。

而2016年啤酒行业销量比例下降3.8%、百威英博之所以低于同行，是因为其以中高端品牌为市场主打。事实上，在整体销量下行的环境中，中高端品牌啤酒产量和进口啤酒量在2016年实现了20%的增长速度。中国啤酒消费结构正在加速向中高端品牌升级。

其中，精酿啤酒作为中高端啤酒品类，成为了包括百威英博在内的啤酒产业巨头布局的焦点。同时，从2014年开始，北京上海等地涌现出众多新兴精酿啤酒屋。

目前，精酿啤酒整体销量还不到中国啤酒市场的0.1%，集中在餐饮场景，而在美国发展了20多年的精酿啤酒已成为大众消费品，占据美国21.9%左右的啤酒销售额。这意味着，中国精酿啤酒正等待一场市场爆发。

精酿啤酒或是下一个爆发点

啤酒消费者以中青年为主。上一代的中青年在消费啤酒时保留着大口喝酒、边吃边喝的消费习惯，对啤酒口味也没有鉴赏力，但对价格敏感。因此以“制作工艺单一、口味单一固化”为特点、均价8元以下的传统工业啤酒，能够占据中国啤酒市场份额80%以上。

这样的市场状况一直维持到新一代消费者的出现。中国啤酒市场寡头垄断，雪花、百威、青岛、燕京、嘉士伯，这五家大型企业占据了80%市场份额。所有品牌生产的低端产品销量占比从 2010年的 85.24%下降到2015年的 77.85%。中国酒业协会指出，创新性不足是主流啤酒企业最大弊端。他们多年来按照惯性思维发展：靠价格战争夺市场份额、产品同质化严重，忽略了消费者的体验。

当对价格不那么敏感，对品质有追求的新一代消费者出现时，这批传统工业啤酒厂商的供给出现了断档。以前大部分传统啤酒厂商都是从量和价格上做文章，没有从种类和口味上发力，而现在年轻消费者对啤酒口感、新鲜和健康程度都提出了新的要求，对啤酒品类的多元化与个性化也有新的需求。

这正好是精酿啤酒（Craft Beer）不同于工业啤酒（Industry Beer）的地方。

美国精酿啤酒已发展20多年，可以作为中国精酿啤酒发展的参考。美国精酿啤酒厂商从1994年的537家逐步增长到2016年4269 家。2015 年精酿啤酒销售额达到 223 亿美元,占美国啤酒销售额的21.1%。而根据中国国际精酿啤酒展览会的数据，直到2017年5月精酿啤酒在中国啤酒市场所占的份额还不到0.1%。这意味着中国精酿啤酒市场还有巨大的增长空间。

据《华尔街日报》调查报道， 即使在百威作为主流品牌的美国，21岁到27岁的美国人中有44%的人从未尝过百威啤酒，而越来越多年轻人的第一口啤酒是从精酿开始的。传统啤酒品牌的下一个增长点，或许就来自于精酿啤酒。

巨头转身不易，新的市场，大家都在同一起跑线。

做精酿是对消费者的需求的反应，多元化和个性化的产品、灵活的销售模式是未来啤酒产业的趋势。

精酿啤酒宣扬的是一种啤酒工艺文化，强调独立性，尊重小众化，大部分啤酒的风味都必须从传统或者创新的原料与发酵工艺中获得。

对于传统啤酒巨头来说，传统品牌形象已经固化为“上一代人喝的啤酒”，而新的精酿啤酒品牌，整个市场还是一张白纸。

在品牌影响力上，传统啤酒巨头与创业新品牌几乎站在同一起跑线上。

首先，对于品牌的核心——产品打造能力来说，传统啤酒品牌以“渠道”和“销量”为核心的思维难以转变。

比如，传统啤酒的原麦汁浓度含量为12°P（12°P即代表每升麦芽汁中含有120克糖类），但近年来出于渠道销量的考虑，很多国产啤酒为了能够节省50%的大麦成本，将原麦汁浓度降到8°P，结果就是原本传统的啤酒口味成为了口感固化的“水啤”。

其次，在用啤酒文化连接消费者上，传统品牌与用户大多是单向沟通，即通过广告和促销等方式运营用户。

目前仍然没有一个精酿啤酒品牌成为标准化的大众消费品，传统啤酒巨头与创业新品牌都有巨大成长空间。

在成熟的美国精酿啤酒市场，至 2015 年年底，一共有 178 个地区精酿啤酒品牌，1650个酿酒酒吧和2397个小型酿酒厂。

国内未来应该会有很多品牌，会有大中型的标准消费品品牌，也有小的区域特色品牌，组成众多品牌百花齐放的市场。